Amigo lector, ¿qué valoración, la que le sale del corazón, no la de la mente, de 1 a 10, le merece la profesión de vendedor? ¿Considera, desde el corazón, no desde la mente, al vendedor una profesión digna para su hijo?
Es muy probable que la calificación no pase del aprobado, cuando no haya sido un suspenso, y que no desee que su hijo sea vendedor, a no ser que no quede más remedio. Es decir, es muy probable, en su fuero interno, que tenga un cierto rechazo a esta profesión.
Se está, pues, ante una incongruencia verdaderamente llamativa y lamentable. Se está ante una profesión, de trascendencia vital para la empresa y, en cambio, no sólo es vista de escaso nivel, sino que hasta al mismo vendedor le da vergüenza confesar lo que es, aunque esté obteniendo unos ingresos superiores a un director de producción o I+D o finanzas. Se está realmente ante algo difÃcil de entender.
Es una necesidad objetiva, por tanto, como condición imprescindible para que la empresa pueda tener una cierta garantÃa de futuro, revertir esta realidad. La empresa no puede permitirse el lujo por más tiempo de tener marginado al profesional clave para sus resultados. Es más, mientras dure esta situación es prácticamente imposible que su posicionamiento en el mercado sea estable.
Ahora bien, invertir esta situación exige concretar con exactitud qué es lo que hace que el vendedor esté fuera de los puestos de decisión de la empresa y tenga una consideración rozando lo despectivo.
Pero para ello, antes de nada, hay que dejar al descubierto la mencionada realidad, ya que está sutilmente enmascarada. Bien por el sinfÃn de caracterÃsticas de alto rango que se le requiere, aunque sean la buena verborrea, el desparpajo, el “buen hÃgado†y el conocimiento del ambiente nocturno, al final, los tamices prioritarios. Bien por el halo de gran importancia que se le confiere, aunque cuando se produce el éxito pocos son los que miran hacia él. O bien por la asignación solemne de la responsabilidad de fidelizar al cliente, aunque lo primero que se le pregunta es cómo van las ventas.
Una vez desvelada la realidad, perfectamente revestida por una teorÃa magistral, hay que reconocer que en la práctica del dÃa a dÃa el sentimiento generalizado que existe es que cuando se vende es porque lo que se ofrece es tan bueno que se vende solo y cuando no se vende es porque el vendedor no da la talla.
Si no se reconoce que la empresa sigue anclada en todo lo que rodea a producción y al producto y, por tal, lo importante sigue siendo el “qué hacer†y el “cómo hacerâ€, el vendedor, al no ser considerado como parte de ese contexto, continuará en ese escalafón subterráneo y con una deferencia hacia él, en el mejor de los casos, muy pobre.
Sin embargo, mirar exclusivamente a la empresa es la salida fácil. El vendedor tiene que enfrentarse a que la máxima responsabilidad en esta infravaloración recae en él mismo. Si no se estima importante, ¿cómo lo van a hacer los demás? Si no se respeta, ¿cómo le van a respetar los demás? No ha sabido trascender la cultura en la que se ha formado y también para él, en el fondo, “lo que se da†es lo importante, de ahà que verse fuera le haga sentirse de menos. Algo que, además, es reforzado por los clientes. Tan sólo el 12% de los usuarios de máquinas de electroerosión quiere tener relaciones con el vendedor.
Es preciso, por tanto, que este profesional dé un cambio radical. Pero cuando se habla de cambio radical no se está haciendo referencia a “lo que se hace†y “al cómo se haceâ€, lo cual, por otra parte, no puede recibir el calificativo de radical, ya que esos cambios son inherentes a las nuevas tecnologÃas o a las nuevas técnicas o las nuevas metodologÃas y se han producido desde siempre. Cuando se habla de cambio radical se está hablando de catarsis en la concepción de por qué y para qué se está en el mercado.
Un cambio que, por supuesto también la empresa debe hacer, pero que el vendedor no puede esperar a que se produzca, ya que serÃa su suicidio. El tiene que cambiar por dignidad hacia sà mismo, independiente de todo lo demás. Tiene que sentir que su trabajo le realiza, única forma de que su autoestima esté viva. Tiene que llegar a sentir con absoluta naturalidad, que sin él la empresa se muere. En tanto esto no lo sienta no conquistará su lugar y plantará su bandera. Solamente cuando ese sentimiento se produce estará orgulloso de ser vendedor y en ese exacto momento el mundo empezará a reconocer la trascendencia de su trabajo y a ubicarle, por ende, en el lugar exclusivo de toma de decisiones en la empresa.
Y para que este cambio se produzca, ¿qué es lo que tiene que hacer? Pues, en primer lugar, estar convencido en las entrañas de querer ese cambio. Tiene que apostar por ello con todas las consecuencias. No vale ese “quiero, pero…†No. No debe poner ningún reparo. Tiene que entrar de lleno y a corazón abierto, de ahà que es necesario que esté muy atento a todo prejuicio, tópico o convencionalismo que, disfrazado de planteamiento lógico, intente frenar cualquier conato de cambio. Y tampoco debe tener prisa y mucho menos miedo.
Unicamente desde esta actitud va a poder sedimentar lo que realmente es el cliente, ya que lo segundo es integrar quién es ese cliente, porque no es el que los muchos años en el negocio o las encuestas de rigor dicen. Cuando se le pregunta al cliente viéndole los ojos, constatando su interés y sabiendo que es la persona idónea a preguntar se descubre a alguien que tiene muy poco que ver con el que se cree que es. La personalidad del cliente de hoy queda caracterizada por cuatro rasgos concretos: (1) Dice una cosa, pero hace otra. (2) Decide en base a la emoción, no a la razón. (3) Ostenta el poder y lo ejerce. (4) Quiere ser fiel al proveedor. Cuatro distintivos que evidencian que lo sentimental está detrás de cada uno de ellos y con un peso predominante, lo cual es de tal trascendencia que no puede quedarse en una mera aceptación intelectual. Este vendedor tiene que interiorizar que si el cliente se mueve en el estadio sentimental él no puede esta en el racional.
Y otro detalle más. Si el cliente quiere relaciones de fidelidad, él tiene que tener perfectamente conceptualizado qué es eso de ser fiel, que es el tercer paso. No puede quedarse en que si un cliente repite es porque es fiel, en absoluto. Hay que profundizar en lo que es ser fiel. Porque ser fiel a alguien es un sentimiento. Un sentimiento de confianza en que, pase lo que pase, ese alguien siempre va a estar ahÃ. En que los sueños, las inquietudes, los problemas también son los suyos. En que es capaz de vibrar en la misma longitud de onda emocional. Todo lo que no sea esto no pasa de mercantilismo. Esta es la razón por la que un cliente fiel siempre repite y uno repetidor no siempre es fiel.
Cuando saber quién es el cliente y qué entraña la fidelización llega hasta el corazón es cuando surgen dos sentimientos sorprendentes. Uno, que se está en el mercado para hacer feliz al cliente. Y, el otro, que hay que estar desarrollado emocionalmente.
Dos sentimientos que suponen la catarsis aludida con anterioridad. Ya no se está en el mercado para ver qué se le coloca al cliente, sino para que, después de toda interacción, el cliente se sienta mejor. Ya no se tiene que ser un gestor de ventas, sino un gestor de los sentimientos de ese cliente. En otras palabras, la venta deja de ser considerada el fin, para pasar a ser la consecuencia del sentimiento del cliente.
Es muy probable que al leer esto surja en el vendedor un escepticismo desmotivador, ya que no dejan de ser palabras, pero cuando quiere cambiar y se desata de las ligaduras de lo racional, lo que le permite ver al cliente y a la fidelidad sin impurezas, lo dicho ocurre. Se experimenta, y sin hacer nada para ello, que ya no va donde el cliente para convencerle de que compre, sino a ver qué puede hacer para que se sienta mejor. Que ya no se deja llevar por lo que dice ese cliente, sino por lo que expresa su lenguaje no verbal.
El resultado de estas experiencias es que el vendedor se ve imbuido de tres cualidades que le hacen diferente. La frugalidad, el dejarse llevar por “la verdad en dos segundosâ€, lo que le hace que necesite muy poco tiempo para radiografiar al cliente, y distinguir, asÃ, al interesante del que no lo es, y causar una sensación positiva en el comprador, que le lleva a hacer la primera compra. La empatÃa, el saber “ponerse en los zapatos del otroâ€, lo que le permite identificar qué siente el cliente en cada momento y, asÃ, poder sintonizar emocionalmente con él. Y el altruismo, el estar en el mercado para hacer feliz al cliente, lo que le lleva a que el bien del cliente está por encima del propio y, asÃ, a que viva ese cliente experiencias conmovedoras.
Este es, pues, el vendedor que se preconiza. Un profesional que no se distingue por dominar las aplicaciones o los procesos o los procedimientos o las sistematizaciones de última generación, sino por su forma de ser. Un profesional que no va a impactar por lo que sabe o por lo que hace, sino por saber gestionar los sentimientos del cliente. Un profesional, en definitiva, que no va a ser medido por la cifra de ventas, sino por el nivel de fidelidad que tiene la clientela hacia su empresa.
¡Vendedor!, o lleva a cabo este cambio o va a continuar en ese descrédito frustrante que mina hasta su existencia como persona. En su mano está la decisión.
Autor del artÃculo y cedido por:
Jesús MarÃa Fernández Acebes
Profesor titular de Universidad
Consultor en Fidelización
Escuela Técnica Superior de IngenierÃa
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